พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ/ใช้ สินค้าหรือบริการต่างๆ ทั้งทางตรงและทางอ้้อม ซึ่งพฤติกรรมการซื้อจะได้รับการกระตุ้นจากหลายตัวแปรดังนี้ สิ่งกระตุ้นทางการตลาดภายนอก product price place promotion และสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น เศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม เป็นต้น ลักษณะของผู้ซื้อ มาจากปัจจัยทางวัฒนธรรม ซึ่งแสดงออกถึง ค่านิยม(values)ได้แก่ ความเชื่อ(belief) ความรู้สึก(felling) ความนึกคิด(thinking) ปัจจัยทางสังคม คือ รูปแบบวิถีการดำเนินชีวิตที่คนส่วนใหญ่ในสังคมยอมรับ ปัจจัยส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ อาชีพ การศึกษา ปััจจัยด้านจิตวิทยา.แรงจูงใจ และจะประกอบไปด้วย การศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งจะต้องรับรู้ปัญหา ค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก และพฤติกรรมหลังการซื่้อ ซึ่งจากหลายตัวแปรจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกนึกคิด และเป็นตัวกระตุ้นในการตัดสินใจ ให้เกิดการ เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ เลือกตรา เลือกผู้ขาย ใช้เวลาในการซื้อ และปริมาณในการซื้อ